 Stimmungen sind mächtige Einflußfaktoren unserer Wahrnehmung. Eine positive Stimmung läßt uns Situationen und Menschen positiver erscheinen als sie sind, während negative Stimmung oft zu einer negativ gefärbten Bewertung führt. Dasselbe gilt für die Beurteilung von Konsumgütern. Kaufentscheidungen und diesen vorangehende Produktbeurteilungen lassen sich in solche hohen und niedrigen Involvements nach dem Ausmaß der Wichtigkeit des Kaufes für den Konsumenten einteilen.
Während gängige Konsumentenverhaltenstheorien davon ausgehen, daß hohes Involvement (HI) zu einer objektiven Produktbeurteilung führt, wurde in dieser Arbeit versucht zu zeigen, daß es auch bei HI zu einer Verzerrung der Urteile durch Stimmung kommen kann. In Produktbeurteilungssituationen, in denen die zur Verfügung stehende Information Platz läßt für unterschiedliche Interpretationen (hohe Ambiguität), kann Stimmung in das Urteil durch die Beeinflussung der Gedanken und Assoziationen zu bestimmten Produktmerkmalen eingehen.
Im durchgeführten Experiment wurde die Stimmung durch kurze Videoaufnahmen beeinflußt. Anschließend mußte die Qualität der Videokassette beurteilt werden. Um die wahrgenommene Wichtigkeit der Beurteilung zu erhöhen, wurde den Versuchspersonen der Bedingung HI u.a. eine Videokassette geschenkt. Hinweise auf Stimmungseffekte ließen sich nur in der Bedingung niedrigen Involvements finden. Die Klärung der Frage, ob hohes Involvement Stimmungseinfluß verhindert, oder dies nur im Rahmen dieses Experimentes durch eine zu geringe Ambiguität der Urteilssituation verursacht war, bedarf weiterer Untersuchung.
In der Beschreibung des Konsumentenverhaltens ist es von großer Wichtigkeit, Involvement und Stimmung - oder allgemeiner „Motivation" und „Emotion" - miteinzubeziehen. Auf der praktischen Seite stehen Implikationen für das Marketing. Diese Arbeit stellt eine Annäherung an eine der vielen Problemstellungen, die sich in diesem Rahmen ergeben, dar.
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